多少白酒新品牌倒在上市之初？许多白酒新品牌，由于品牌形象的缺点，品牌推行的失误，战战兢兢地上市，在广告轰炸往后便堕入沉寂；许多白酒新品牌，形象也不错，品牌推行的战略也很到位，通路、促销环节也毫无问题，可是在商场上热烈一阵后便无声无息。为什么会呈现这样的现象呢？原因是许多的，或许是品牌规划的先天不足，或许是出售途径的规划过错，或许是品牌定位的不精确，或许是宣扬传达和网络占有的错位，或许是营销履行的问题，或许是商场过度竞赛直接导致的危机等等。这样那样的危机迫使白酒企业有必要清醒地对待新品牌的上市——在这个关键问题上，体系的企划将为新品牌上市供给有力的支撑。

  由于对营销技能的掌握程度有限，白酒新品牌上市大都是选用广告开路，促销铺货，扣头敲门的推行战略。运用这些惯例营销战略原本无可厚非，可是，在产品高度竞赛，高度同质化的前提下，惯例的新品牌上市策划往往缺少新意，缺少影响力，缺少体系办理和体系企划的支撑。因而，策划白酒新品牌上市，有必要充沛根据白酒的产品特性，品牌内在和商场环境，经过体系的策划，以凸现品牌价值、展现品牌形象、杰出品牌卖点以及强化与顾客的联络的视点来切入商场，给商场一个惊喜。白酒新品牌上市策划首要触及以下内容：

  1、 对品牌规划的详细策划，也便是所谓的“包装”。在产品高度同质化，竞赛白热化的白酒商场，新品牌要想杀出一条血路，有必要在品牌规划上取胜。品牌规划包含了品牌称号，品牌的人文、前史、时髦含义，品牌联想，品牌视觉形象，品牌听觉形象，品牌的言语形象，品牌的质量指数，品牌的亲和力等要素。在品牌规划阶段，企业有必要充沛研讨商场，研讨顾客，发现商场的盲点以及顾客心中潜在的需求点，发现竞赛品牌的空白商场、空缺定位——从这儿动身，品牌的规划就不会成为无源之水。假设在这些方面都无法找到根据，品牌的规划只是停留在盲目、臆想阶段，缺少理由，缺少振振有词的中心价值，这是白酒新品牌规划的大忌。详细的策划出来后，白酒新品牌的形象、定位、卖点、价值以及和顾客交流的传达方法以翔实的商场履行战略体现出来，构成一套完好的品牌推行战略文本，并作为往后品牌办理的履行样板。

  2、 对信息的整理。 在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划组织有必要对品牌所传达的信息，商场上存在的或许未来行将发生的信息，以及顾客的消费信息进行全面整理。整理信息的最大作用在于寻觅商场的切入点，以便找到最佳的品牌传达通道。

  3、 主导战略的制定和施行。新品牌导入商场是选用强攻，仍是游击战术？新品牌导入是选用通路强化，仍是选用广告拉动？新品牌导入是借助于一个偶尔事情，仍是进行惯例推行？导入新品牌的战略制定联络到品牌定位，品牌形象以及品牌关于该商场的影响力。一般来说，新品牌导入的主导战略有必要根据品牌的价值，品牌的定位和商场类别来确认。关于战略商场，新品牌的主导战略能够选用广告拉动，事情营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营建知名度；而关于品牌商场，新品牌的导入必定要重视全体传达——在价格、通路、促销和广告上全体推动，建造完善的品牌网络；在游击商场，新品牌的导入重视短期促销体现以及品牌的出样作用，以期敏捷占有方针商场，占有货架空间。

  4、 品牌信息的传达交流。传达交流的关键在于品牌价值的体现。咱们知道，许多白酒新品牌无非是在香型、口感以及前史文化上进行品牌传达，可是，这些体现手法和顾客显得方枘圆凿。顾客关于白酒的“醇香”、“五粮”或许其他的朴实产质量量诉求现已非常恶感——因而，咱们有必要改动白酒品牌信息传达的内容，打破单一产质量量、口感诉求的限制，把传达的重心转移到白酒品牌与顾客的联络上来。例如，“孔府家”让人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的便是这么走运的品牌信息，“贵州青酒”的交个朋友的品牌信息等等，这些信息都非常精确地体现出品牌和顾客的联络，引起顾客的共识。由于发生共识，顾客便牢牢记住了品牌。

  5、 商场制高点的占有。商场制高点是新品牌的定位、网络、广告传达、促销方法以及商场办理方法是否比竞赛对手优胜，是否占有了有利方位。在商场制高点这个问题上，许多白酒企业走进了巨额投入的圈套，以为占有有利方位便是有必要高投入——所以爆发了终端大战。商场的制高点的占有更多地需求企业在战略运用的机遇、地址以及新闻价值上进行研讨。有时候，一次主题鲜明，含义深远的活动，一个招引广阔顾客参加的资助，以及灵敏熟练的媒体战略，将为白酒新品牌占有商场发明杰出的成绩，带来巨大的效应。占有商场的制高点是多方面的，能够是广告，能够是通路，能够是传达战略，能够是促销活动，也能够是和顾客的密切联络。具有其间一个方面的优势，白酒新品牌将在商场上具有必定的体现空间。当然，商场的制高点是运动的，改变的，它跟着竞赛的格式而改变，白酒企业有必要在动态的商场中不断调整战略，以随时掌握少纵即逝的商场时机，传达时机。

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  （2000-07-03, 《出售与商场》1997年与老板共进午餐特刊，作者：范海坚）

  （2000-06-28, 《出售与商场》1999年第十一期，作者：郑新涛、金晓辉）

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