“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”

  在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。在市场经济的教育下，我们或多或少信奉一个词——充分竞争，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场方面出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。

  但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃脱”被动竞争。

  在认知上，这类“垄断”企业对某个细分领域，实现了“认知占领”，例如Lululemon与瑜伽场景，爱马仕丝巾与出游拍照，鬼冢虎的足弓支撑与专业运动路线，佳得乐和运动场景......

  因为先入为主的思维定式，这些品类会出现一些专家型品牌，他们牢牢占据了品类认知，后入者很难有定位机会了，因为好认知被大家瓜瓜分完了，剩下的“肉渣”又支撑不起一个利基市场。

  前瞻产业研究院在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中，可口可乐和百事可乐共占据95%的碳酸饮料市场占有率，这也代表着两强将规模和成本做到了极致，后入者很难切入这块看似庞大的品类市场中。

  其次，大象转身艰难，专家型品牌往往会被动防守，例如通过“茶包”重新定义喝茶方式的立顿红茶，也陷入到品类老化困境中，并逐渐剥离出联合利华的核心业务。

  当问题无法求解，不妨去重新设计问题，即发掘新品类，解决另一个独一无二的问题。

  例如元气森林掀起0糖风口，三顿半开启精品速溶咖啡，内外内衣主打无钢圈内衣，HFP定位成分护肤品牌，猫王收音机激活一个濒临消失的品类，花西子定位国风彩妆品牌......这一些品牌或从功能出发，或从设计出发，或从场景出发，都跳出过往品类的限制，解决了一个新的问题。

  因此，怎么样找到并判断新品类机会，是一个营销领域的持续性命题，我概括为“找到小众的群体，感受他们的情绪，融入他们的社交语境”，这对应的是“聚焦窄众，底层情绪和颜值主义”，每个部分并不是相互独立的，而是循序推进，彼此相连的关系。

  在营销心理学领域，有一个概念，即用户只能记住一个品类里的七个品牌，而在媒体资讯量爆炸的当下，争夺品牌注意力的不再是竞品，而是微博热搜事件、朋友圈状态、抖音精彩的段子等等。

  因此，用户往往只能记住一个品类里的三个品牌，而能真正影响下意识消费决策的，可能就是前一两个品牌。这在某些特定的程度上决定了，成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争格局。

  在另一层面，社会需求也越加精细化和精致化。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中显示：京东平台全年新增细分品类达到728个，包括三高人群食谱、单身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机....

  相较于传统品类，新品类的增长更为强劲，在京东平台的新增细分品类中，198个品类的商品数量增长超过100倍。

  这些新品类都有两个特点：第一，聚焦于“窄众”，而非泛泛的大众消费；第二，产品解决了用户的强痛点。

  例如元气森林推崇的无糖理念，正是基于90后、95后为代表的新消费势力，他们对于健康问题愈发重视，时刻要面对“肥胖”问题，在《2019 国民健康洞察报告》中，90后对健康表现出了广泛关注，健康自评分仅为6.6分，低于80后和70后。

  虽然大家都说管住腿、迈开腿，但自律是反人性的，糖是会上瘾的，很少有人能做到，因此90后群体对身体健康，有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念，以及与“健康”产生的关联记忆，解决了“控糖”和“戒糖”的需求，让年轻群体在喝元气森林时，有一种“健康”的认知，认知即事实。

  避开了碳酸饮料的激烈竞争，直击“佛系养生”的年轻花钱的那群人的需求，元气森林不断围绕“窄众”和“强需求”，上线年推出轻功能茶饮“燃茶”，2018年上线无糖气泡水“元气森林”，2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量饮料“外星人电解质水”......

  在0糖领域持续探索，通过一款款网红产品，以及日系风格的包装、年轻化的品牌形象，元气森林不断占据0糖饮料的品类认知，而这背后的“第一原理”是口味创新，真正把“健康”和“口味”做到了平衡，四年冲上了20亿美金的估值。

  同样针对“好吃怕胖”这一痛点，诞生了另一家主打“高颜值代餐谷物”的品牌——王饱饱，它的产品定位是健康、低糖、低热量，针对人们减肥的需求痛点，以低温烘焙麦片为切入点，让我们消费者摆脱“肥胖”的困扰，疫情期间逆势增长，并于今年京东618期间，拿下代餐麦片类目第一，建立起与品类的关联记忆。

  因此，找准正确的“窄众”，决定能否撑起足够大的利基市场，这包括以下思考路径：

  1、一个大的品类中，产生了哪些细化、没有被满足的需求——AirPods分体式蓝牙耳机、巴奴毛肚火锅、书亦烧仙草和内外无钢圈内衣等。

  2、聚焦于某一有具体特征的“窄众”——三高人群食谱，单身人群家具，高考学生补脑等。

  3、锚定生活中某个细分的“消费场景”——早上没吃饭需要代餐，办公室会客饮茶，打不到车的某四线、触达用户的底层情绪

  在某四线城市，你打不到滴滴和出租车，路程又超过了2公里，当看到路边的共享电瓶车时，你自然而然会去扫码付费，不需要任何人去引导你使用。

  三顿半提出了独一无二的解决方案，无论是小罐或者挂耳咖啡，创造了一个咖啡的饮用方式，

  朋友圈乐此不疲的“网红打卡返图”，正是给用户更好的提供了“虚拟自我”的生活方式，帮助用户塑造那个理想中的自我。

  当一个品牌在视觉设计中，将颜值和差异化做到了极致，就能与原有品类形成一定的区隔

  同时，高颜值还能拯救一个老化品类，如作为曾经的三大件，收音机便面临着品类老化的危机，但在这个品类中，崛起了一个主打复古风的品牌——猫王。

  高颜值本身足以影响消费偏好，给用户更好的提供一个购买的强大理由，也提供了一个表达自我的途径，是品牌成图率的核心要义。

  正如《开创新品类：赢得品牌相关性之战》一书所言：从审美角度来开辟新品类，能轻松实现产品潜在的自我表达和情感优势。

  乔布斯曾说：外形设计是人工创作的灵魂。如半透明的iMac便让人意识到：电脑也能展示设计的风采。随后苹果系列新产品都证明了，设计能成为一种价值主张，哪怕这种设计是不被主流所欣赏。

  回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化、同质化，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，而新品类所聚焦的是“窄众化”。正如以上新品牌，它们都在自己的领域中，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌，摆脱了“价格竞争”，形成无形的溢价.

  太阳底下无新鲜事，新品类战略不是新的物种。当年奉为圭臬的“定位理论”，本质上也是新品类战略，只不过它诞生于品牌、媒体掌握话语权的时代，国外的品类案例随处可见，大的新生品类不断涌现，品牌有能力也有信心，快速投入资源占位。

  过往是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，而现在是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，容错成本越来越低，品类选择、产品设计上的快速迭代特别的重要，品牌在资源投入上也会变得更谨慎和敏捷，避免陷入“伪需求”的陷阱中。

  同样对于上述新品牌而言，也会面临一个问题，即当大集团大品牌开始重视新品类机会，并投入强大资源抢占新品类市场，拿回原属于自身个人的基本盘时，新品牌和新国货们如何去应对？例如对于元气森林而言，过去12个月，未能孵化出像苏打气泡水那样的爆品，同时面对新旧品牌迅速跟进，各种“0糖0卡”“日系包装”的饮料铺满货柜，元气森林开始改名，讲起了“新国货”的故事，并通过营销投入，赞助各类综艺和B站纪录片，张雨绮代言和线下广告饱和轰炸，去年引以为傲的“2%”的成本占比，今年也迅速拉到了20%的水平，与传统饮料品牌营销费用持平。

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