许多人都以为案牍只是遣词造句、案牍无关乎富丽的文采、案牍仅限于大众号推文和朋友圈的卖货，假如你也是这么以为的，那你就更应该持续往下阅读了。

  其实，案牍不只只限于这些。案牍看似是写几行字，但却是在了解品牌价值优势、了解企业竞赛态势、研读社会文明趋势的基础上写字。案牍可所以对一个品牌和商场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击取胜。

  网上曾疯传过这么一个段子：在索尼与阿里的一次揭露会议中，索尼高管对一个问题十分困惑：“索尼的游戏机现已占据了全国际玩家的客厅，为什么一直无法在我国年轻人中遍及？”而马云的问答是：“由于方针人群真的没有客厅！”

  我国的游戏工业，只要端游的网吧年代和手游的卧室年代，而绝没有一个客厅年代。对玩游戏的我国年轻人来说，学生年代客厅是家长的全国，作业今后租房了又整天宅在房间，他们日子中底子没有客厅场景。由于消费场景的缺失，所以索尼游戏机无法占据我国商场。

  这尽管只是一个段子，却道出了场景的价值。阿里在2017年提出人、货、场概念，建议重构人、货、场，打造新零售。场是衔接人和货的中枢，是构建新零售系统的重要一环。而这儿的“场”，绝不该只是被视为买卖场所，更重要的是消费场景。

  广告大 V白手的作品《逼真案牍》将会告知你：“案牍是衔接商场策略和用户交流的中枢。在案牍寥寥数字背面，有着杂乱的商业考虑、精妙的人道考量。好案牍兼具场景力、标签力、交际力和撒播力。”

  一个成功的品牌在顾客日子中必定代表着一个典型场景。假如品牌不能成为用户日子场景的一部分，那么即便喊再多标语，做再多广告，品牌也一直游离于顾客心智之外。

  场景是触发器，人的需求总是在场景下发生，在场景下激活；场景是定位器，场景决议了品牌在顾客日子中的方位，决议了品牌在顾客日子中扮演什么人物；场景是衔接器，场景将品牌和顾客严密相关在一起，为顾客制作现场感、代入感和典礼感，让顾客沉溺其间，充沛展现品牌带给顾客的利益和价值。

  对案牍创造而言，首先要拥抱场景思想，用场景来考虑用户需求和商场策略，用场景来洞见顾客心思和决议计划行为，用场景来表达品牌价值和产品体会。文本协助品牌树立场景，并凭借场景的桥梁，让产品进入顾客日子，融入顾客心智。

  饮料职业广告的一个经典事例便是“怕上火，喝王老吉”。有人以为这是定位，有人说这是产品 USP，而大多数的要素仍是由于场景挑选的成功。

  “怕上火，喝王老吉”好就好在一个“怕”字，由于上火和怕上火完全是天壤之别的两个场景。上火的场景大约在药店或医院，指向医治和调度。而怕上火的场景则在火锅店、烧烤大排档等餐饮场合，在熬夜加班的办公桌旁。并且“怕”字道出了顾客的痛点和焦虑，有用激发了顾客吃火锅、吃烧烤时必定要喝王老吉的需求。

  王老吉在上市之初，最早铺的途径便是火锅店和烧烤大排档，等王老吉在这些场合站稳脚跟，它才扩展到全餐饮途径和商超零售途径，火锅和烧烤店便是王老吉发家的大本营。场景决议了王老吉的途径挑选，是王老吉品牌原点期最重要的商场战略。

  “怕上火”实践是协助王老吉确定了火锅、烧烤、熬夜等中心消费场景，当你置身这些场景下，天然对王老吉发生需求。场景圈定需求，圈定方针人群及其痛点，圈定出售途径，这个场景为王老吉重构了人、货、场。

  场景的挑选，决议了产品的功能与人物，也影响着品牌的建造与用户交流。试以白酒业为例来阐明，各大白酒品牌是怎样写案牍和做营销的。

  例如江小白，品牌定坐落“芳华小酒”，诉求“我是江小白，日子很简单”。这便是一种年轻人的心境和日子态度。江小白创始人陶石泉曾表明，江小白的开展树立在开辟新的消费场景上，小聚、小饮、小时刻、小心境是江小白的“四小场景”。所以其案牍写的便是这些小场景下的少年心思、年轻人的喜怒哀乐、芳华里的千般心境，江小白因此声名鹊起，敏捷赢得了年轻人的心。

  Jeep自在光之前推出过这么一句标语：“看过国际的孩子更强壮。”这句话看起来和轿车毫无关系，却成功唤起了顾客想买 SUV的心，并在交际媒体上成功刷屏。这句话的魅力，就在于场景。

  广告语：“他不怕黑，是由于你曾在乌黑的夜里，带他看过最亮的星。他更有主意，是由于你带他发现过的国际，比讲堂大得多……看过国际的孩子更强壮。”Jeep自在光经过带孩子去玩这个场景，将产品与作为中心方针客户的新中产人群相关起来，与他们的家庭用车需求、与他们身为爸爸妈妈的愿望与巴望联络在一起。“看过国际的孩子更强壮”乃至能让那些没有时刻陪孩子玩、没买 SUV的爸妈，发生一丝焦虑和内疚感。

  说到商业运作，许多营销人喜爱议论战略、办理、文明这些庞大的概念，却忽视了最底子的出题——改动人们的行为和驱动人们购买才是营销的底子。

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