王老吉通过清晰品牌定位成为凉茶品类的代表，定位高端市场，形成极强的市场竞争力，可以说王老吉已经走出一条中国企业应对全球竞争的独特道路。

  但是同中国其他的茶品饮料一样，当许多西方饮料文化传到中国以后，凉茶也日渐衰落。在加多宝接手王老吉凉茶市场推广之前，除了两广地区，全国另外的地方对王老吉凉茶大多数都很陌生。

  2002年开始，王老吉运用“定位理论”打造王老吉品牌之后，王老吉这个百年品牌，这个文化瑰宝才真正射出耀眼光芒，王老吉才真正走向了一条快速地发展之路。

  凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，及时明确了王老吉属于凉茶的品类。

  凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉茶，但是凉茶在全国消费者头脑中是比较模糊，不容易在全国形成认知和接受。在这种情况下，王老吉就必须要为凉茶进行重新定位。

  当时做品牌定位战略的时候，就对全国的市场进行了详细的研究。大家发现其中有一个概念，就是“上火”这个概念在全国大部分地方都存在，于是，王老吉当时就成功地将凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了人们心目中“是药三分毒”的理念。

  第一就是要选择好我们的目标人群，争取源点人群。凝聚品牌营销焦点，取得集中突破，做出消费示范。具体到王老吉的做法，选定了商业餐饮这个源点人群，因为这群人经常到餐厅消费，常吃煎炸食品，通过他们来表达凉茶确实能够去火的效果。另外，经常外出吃饭的人肯定是高消费人士，他们喝的产品大家会认为是不错的产品。

  第二点，要规划市场推进步伐，要做到顺势而为。王老吉始发市场是在广东，在广东市场扎扎实实干了3年的时间，基本上把整个广东做透，然后才开始走向全国市场。

  走向全国市场的第一步，就是在浙江，然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展。基本上按照各个地区、各个省份的消费次序有序往前推进，这就是王老吉市场推进的整幅蓝图。而且在各个区域，把握住“先中心城市，再周边城市”这样一个原则。

  第三定一个合理的价格。当时，王老吉定为一罐310毫升，零售价3块，这样一个价格就高出了当时的罐装可乐，大家所知最主流的一个产品，高出它基准价格75%左右，这样适度高价，不仅和前面确定的源点人群营销非常符合，同时也树立了王老吉这个高端饮料形象。

  这些配称确定好了以后，要做的就是保持强大的宣传力度。一旦已经认定和明确了这样一个定位，就一定要迅速地抢占消费者的心智。这么多年来，大多数人应该可以感受得到，无论央视还是地方，从户外广告、平面广告、网络，王老吉的知名度、渗透力，这些指标都是在饮料行业里面排在前列。

  竞争过度时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。现实层面的差异化产品总是非常容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知很难改变。

  在顾客心智中建立认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势，心智地位决定市场地位，心智份额决定市场占有率，这就是定位告诉我们的最宝贵财富。

  做定位一定要聚焦。这是很多企业家都谈到过的，做定位一定要坚持，一定能经得住诱惑。

  实际上随着品类的兴起和品牌的发展，往往应该要依据竞争环境变化，进行重新定位，使品牌面对竞争的时候时刻处在最有利的决战地位。王老吉的定位过程也是一个不断调整、逐渐完备的过程。

  品牌初始阶段，王老吉把它从“清热解暑”定位到“预防上火”，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌起飞助长了动力。

  经过几年发展，王老吉慢慢的变成了中国消费最大的罐装饮料企业的时候，又把王老吉定义为“中国饮料第一罐”。

  现在随着王老吉逐步发展，已经完全进入主流饮料竞争行业，又把王老吉定义为“中国最畅销的饮料品牌”，这样王老吉就作为一种时尚、流行的饮料，能够进一步突破地区之间的文化差异，触动更多的人消费。

  当产品获得巨大成功以后，随之而来就是很多荣誉和光环，如果适时提炼一些光环并放大，会有一些意想不到的效果。

  当王老吉成为中国饮料第一罐，再加上天生传统的大红，在很多地方，现在已经把王老吉当做一个办喜酒的必备品。

  在江浙大家有这样一个说法叫“摆喜筵的三宝”，第一就是王老吉，然后是大中华，五粮液。

  另外，还发现全国，特别是北方地区，很多人都拿着王老吉去送礼，王老吉敏锐地捕捉到这样一个光环，这完全就因为产品成功后才有的，大家给出的品牌附加的增值部分。而且这部分也是个“吉祥”的概念，全部符合中国百姓的需要，跟我们的核心价值也并不相违背。所以，及时把这样一个光环提炼出来并加以放大。

  从2007年、2008年开始，把王老吉增加了一个新的诉求：“吉庆”概念，“吉祥时分，当然是王老吉”，取得销量重大突破。

  推广王老吉这样一个吉庆概念，不但跟定位不相冲突，还拓展了销售场合，也拓展了消费人群。

  顾客消费的本质是购买品类，而不是品牌，他们之所以购买一个特定品牌产品，是因为该品牌代表了某个特别的品类。

  所以，凉茶现阶段竞争不是凉茶品牌之间的竞争，而是要抱团，如何跟其他饮料品类进行竞争，引导行业良性竞争做大凉茶品类。

  所以，这么多年以来，王老吉所有的促销活动和广告，都是在不断地宣传上火的几大诱因，还有在不同场景下喝王老吉、喝凉茶的一些场面，这都是在做大品类。

  在2006年成功联合粤港澳凉茶生产企业，使凉茶成功入选国家非物质文化遗产，这就为凉茶获得一个保护伞。

  在2009年还联合有关机构启动了凉茶文化全球行的活动，并推动凉茶行业标准制定，以规范整个行业健康发展。

  一直以来王老吉都在推动有关部门和专家进行凉茶研究，并不遗余力进行凉茶知识普及和教育，做所有这些工作是推动凉茶品类，从来不提王老吉品牌。

  还联合了文化部、工信部等有关部委召开了凉茶文化与产业高质量发展峰会，和那些凉茶品牌秘方及专用术语拥有企业，大家共同签署了《凉茶文化与产业高质量发展公约》，以进一步规范和推进凉茶产业文化的发展。这些工作都是为了能够更好的保证整个品类的健康发展。

  中国企业现在要走应对全球竞争的正道，迅速实现由“中国制造”向“中国创造”的改变，从价值链最低端向上走，我们一定要通过提高营销技巧来学习竞争的方法，从制造大国转向营销大国。返回搜狐，查看更加多

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